有梗、出圈、反转,为什么说桥本环奈代言《公主连结》值得借鉴?

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二次元游戏离不开内容定制营销。


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文/依光流


比来一周多,B站的首页被桥本环奈并吞了。


为了庆贺《公主贯穿》公测半周年,B站游戏邀请了桥本环奈为游戏代言,不外这跟传统的代言人营销有一个基本性的区别,桥本环奈还有另一个身份:简中版半周年限制新脚色“环奈”。当然,配音天然由桥本环奈本人出演。

 


环绕此次稀奇的代言营销,也降生了好多有意思的话题,一时之间直播曝光的新闻也好、梗图也罢,传遍了大巨细小的玩家群。当然,不避忌地说,话题背后也有一些不测和不睬想的部门,影响了营销的结果。


但在我看来,这个案例供应的是一个新的测验偏向,而深度的内容定制营销,对二次元游戏仍有借鉴的价格。


新梗频出的代言运动


桥本环奈代言《公主贯穿》的逻辑并不复杂,合营半周年庆运动节点,提前预热,调动站内资源宣发,连结节奏持续铺垫热度,直到运动上线。


简洁复盘来看,B站游戏在国庆节假期的尾声,放出新闻制造悬念,以简中版将供应“专属限制新脚色”的新闻,调动玩家的存眷,并为随后的直播运动做铺垫和指导。环绕此次放出的悬念新闻,B站游戏又调动站内资源,集结包罗官方运营人员、头部公会、知名UP主在内的声威,持续为新脚色制造悬念,举高玩家预期。

 


这时,玩家的商议和存眷度达到了一个岑岭,顺势在节后第一天的直播过程中,经由一场脚本杀弄法的运动,来引出新脚色为桥本环奈表演的同名限制脚色环奈的谜底,预告了半周年和接下来的相关运动。


而直到昨天新脚色正式上线的几天时间里,官方一向络续更新桥本环奈、新脚色、半周年庆典的相关新闻,一步步释放了包罗悬念解谜、代言人问候语、幕后花絮等轻度内容,又拿出了桥本环奈表演的真人互动视频,让玩家近距离认识桥本环奈表演的新脚色。

 


最终,官方整活跟尾上庆典运动和新脚色卡池,合营站内资源的集中宣发,一口气在游戏表里串联起玩家的存眷和游戏行为。无疑,这是一次放置缜密、节奏紧凑的代言运动。

 


出人意表的是,这不到两周的整活时代,降生了不少新的梗。


个中有游戏相关的梗,好比千里眼失效了,简中版推出限制脚色的待遇,是《公主贯穿》其他区服都没有过的待遇,完满是玩家预料之外的内容。


并且因为新脚色埋了“在逃公主”的悬念,玩家也施展了各自的想象力,把或者联动的脚色都想象了一遍,甚至平时以亲民立场代表官方运营形象的夏乐,也成了玩家奚弄的新脚色之一。

 


随后,因为告白拍摄花絮里显现了绿幕+挥剑的组合,玩家也很快联想到了某个经典的告白段子“你没有玩过的船新版本”。这个段子不光被做成了视频,在B站颇有人气,在玩家群里,也是光速传开。

 


更有槽点的是,B站用户自带吐槽属性的玩梗立场,也传染了更多人,就连桥本环奈后盾站的微博号,也不由得转了一个“谨防新型收集诈骗警示语”+“环奈代言户外告白”的组合梗图,奚弄了一下《公主贯穿》的官方微博。

 


虽说在此次代言信息曝光的过程中,也显现了一些过度玩梗的现象和玩家分歧的声音,但总体上,因为在非常有B站气质的偏向上延展出了话题性,营销的目的也算达到了。


产物出圈了,营销怎么办?


看到桥本环奈代言《公主贯穿》,我想到的第一件事是“二次元选代言人”的难度。


这是一个很经典的问题,二次元的载体是“纸片人”,代言人则是真人,并且多半是明星,那纸片人需要真人化吗?平日来说,焦点向二次元游戏很少会选择代言人的做法,因为受众群体偏小,诉求集中,自给自足的前提下,并不需要如许的把持。


但《公主贯穿》面临的局势要比这类产物复杂得多,因为这款游戏在上线时,不测的出圈了。它原本是主打二次元受众,顶多是泛二次元用户的产物,但它在上线期的火爆,卷入了不少传统卡牌游戏的用户。


分歧的用户,在这款游戏里享受的完满是两种体验。一方面,包含了非大部门二次元卡牌受众的强度党,更喜欢重度的成长追求,以及工会战、PVP等匹敌弄法,而包含大部门二次元受众的休闲党、内容党,又是为了游戏中轻度的气氛而来,更喜欢看剧情、收集脚色、玩梗。


如许的属性,给营销带来非常大的挑战,单一的策略和做法,都弗成能同时知足游戏的所有效户。所以具体到代言人该选谁,就是避不开弃取的难题了。


事实上,桥本环奈在这个弃取的均衡傍边,应属于一个非常合适的选择。


简洁在B站搜刮一下,就能发现她是当之无愧的顶流艺人,直到本年4月,还能产出新的万万播放量级的视频内容。并且,她与ACG圈的交集也非常的慎密,曾经出演过多部经典漫改真人剧,好比《银魂》《齐木楠雄的灾难》《辉夜巨细姐想让我广告~天才们的爱情思想战~》等。

 


最主要的是,她不光外表清纯,曾在日本被誉为千年一遇的美少女,并且她放得下偶像负担,用有些嘶哑的声线,演绎了好多脸色夸张、谐星味十足的脚色。好比网红校园喜剧《我是年老大》里,斗争力爆表不良气溢出屏幕,但又在中意的男生眼前,必然要装出小鸟依人的京子。

 


如许的两面性,让她放在B站这个文化多元的大情况傍边,也毫无违和感,甚至非常的接地气。若是说有一位明星,能兼顾偶像的身份、搞笑艺人的气质,同时又与二次元、非二次元等分歧圈层有交集,还能很好地施展年青年头人的不羁与娱乐精神,那桥本环奈必然是首选了。


所以,《公主贯穿》选择桥本环奈,并不是陈坤于《FGO》那样集天时人地相宜一体的特例,而是一个基于圈层和产物近况出发,最合理的选择。这种选择的弃取,放在任何从小众迈向公共的产物身上,都具备配合性。


定制内容为的是制造归属感


比起在圈层成家度上的选择,此次B站游戏对代言人的运用思路,在我看来更值得存眷,也就是基于代言的内容定制营销。


这个思路的素质是供应新颖感、等候值,而且把代言营销的即时结果,转化为历久结果,持续影响用户。《公主贯穿》日服上线了很长的时间,对简中版的玩家来说,好多器材都能够靠“千里眼”展望。


你能看到,简中版任何一次新内容的推出,前后都邑涌现出大量的规划攻略。对玩家来说,攻略降低了思虑门槛,玩起来轻松,但历久处于这种轮回中,造成的负面影响,就是等候值的降低,究竟一切都能够预知,一切都能够安分守纪,初遇游戏的感动天然就少了。

 


所以外观上看,与桥本环奈的合作只是常规的代言,但根源上,以这个为起点,供应玩家“料想之外”的新内容,并且是“只有简中版才有”的内容,才是要害方针。因为新+专属=完全未知,才能供应强有力的新颖感和刺激,才能改变玩家的等候。


并且光新颖刺激做一波流还不成,要让新颖感沉淀下来,成为历久的知足感和陪同感,玩家才会发自心里给出承认,促成历久的价格回报。换句话说,必需做深度的内容定制。


B站游戏的做法,是找合适的明星,做对应的脚色,以明星自己去演绎游戏内的脚色,推出充沛分量的内容去撑持玩家对脚色的好感。不外《公主贯穿》是极其精细脚色塑造的游戏,打磨好一个脚色的所有内容,也是最难的事。

 


因为B站游戏第一次测验如许的内容定制,代言人需要深入绑定到游戏内容中去,所以建造的尺度,与传统的代言合作完全分歧。人设与代言人的成家度、基于人设魅力的延展、代言人演绎的到位水平、相关资源的调配,好多事情都需要试探。


能看到,不少玩家都反馈了环奈配音与人设印象差别的问题,桥本环奈自己的声线偏嘶哑,她表演的脚色也是以更真实和接地气,而游戏脚色环奈的人设偏幻想,更相符甜美声线。这也是玩家、粉丝感触上错位的首要原因。

 


也有一些玩家感觉,新脚色的显现打乱了规划,但一向对照着规划,更像是在执行别人的指令,而不是玩游戏。《公主贯穿》简中版要走得久远,不克只靠高福利的运营,必需引入一些能沉淀下来的转变。


尽管玩家在脚色曝光时有分歧的声音,在昨天脚色正式上线之后,照样有好多喜欢环奈的玩家马上抽到了她。而不少运气很好一发单抽、一发十连出货的玩家,也在官方微博下实时还愿。



而对于追求强度的玩家来说,固然初步来看,环奈的脚色强度并没有达到游戏中强角“七冠”的强度,但整体上照样有很大的进场空间,凭据声威的搭配,也能打出可观的输出结果。环奈的显现,相信也会成为强度党钻研声威的调味剂。



其实抛开新脚色UP的内容,此次半周年庆还有大量的福利、送钻、多倍收益等运动,都是在炒热人人玩游戏的热情,看得出此次运动的起点仍是提拔玩家的体验。


一个值得思虑和借鉴的营销案例


严厉来说,内容定制型营销并不是一个新颖的策略,但就今朝来看,很少有人能用得好这个方式。B站游戏的测验也敷陈了我们它的难度地点:对内容的把控是一切的起点,它牵扯的是内容建造能力,需要团队深耕到产物建造的环节中去。


而它的优点再显着不外了,能定制好的内容,意味着团队短板更少,能贯穿财富链上粗俗操盘。同时对于留意内容塑造的游戏,好内容始终会给用户很强的归属感,是强化口碑的一大利器,也是持续为用户生态注入活力的良方。


如许的案例太多了,拿Cygames自家的游戏来说,《碧蓝幻想》《公主贯穿》《偶像巨匠CGSS》等产物的自我联动,就是精准针对自身全产物用户,拉高市场示意、促进粉丝互通的一种策略,做好了带来的就是市场和口碑的双丰收。

 

《公主贯穿》中来自其他游戏的亚里沙


当然,他们的实操不克照搬到国内,用户圈层、面临的焦点问题、市场方针都纷歧样。对国内深耕“为喜爱付费”的产物而言,要走好内容定制营销这条路,还得试探合适自身特别情形的方案。


是以,B站游戏的案例也值得从新思虑:在面临圈层兼顾的难题、历久沉淀用户归属感的方针时,你又会若何规划同类的代言、营销运动?




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