“疯狂”答案茶

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“我男朋友现在在谁被窝里?” [原创文章:www.pp00.com]

“问问你最好的朋友。” [原文来自:www.pp00.com]

没认识CEO谷铁峰之前,我曾经以为“答案茶”不过是一个没壁垒、营销噱头大于实际、加盟和专利方面一塌糊涂的奇葩网红茶饮品牌。

答案茶是什么?简单来讲,是一家开在河南郑州、门店仅40平左右的奶茶店。有什么特殊?“买奶茶的人在腰封上写下内心困惑,心中默念5遍,答案就会浮现在你手中这杯奶茶上。”

图片来自于网络

于是便有了开头这样“有点皮”的一幕。这杯被赋予了“占卜”属性的奶茶,被答案茶联合创始人秋涵——一个生于94年、刚毕业的学生,以或搞笑、或抒情的方式制作成小视频,并通过抖音迅速走红。凭借29个小视频,短短2个月时间,秋涵便为答案茶收割了35万粉丝和113万个赞。

疯狂的答案茶

答案茶成为众所周知,除了因为抖音,还有就是其堪称夸张的排队场面……

排队的原因,除了爆炸式增长的客流量,其店面出货效率也是重要因素之一。在此前的媒体采访中,答案茶的店员表示目前制作时间大概在6-7分钟一杯,但根据谷铁峰表示,4分钟/杯是目前他们比较认可的一个数据,除去萃茶、调味等环节外,答案茶的关键,即“答案生成”的过程耗时约为30秒。

图片来自于答案茶官网

谷铁峰还告诉品途商业评论(ID:pintu360),答案茶门店目前每天营业额超1万元,按大众点评均价16元的数据计算,每天售出约600多杯。

尽管菜单共有5大系列近40款产品,来这里排队的人大多都冲着能“占卜”的“解忧答案茶”而来。短期内,作为一款“占卜茶”的营销概念已经远远超出了产品(也就是奶茶本身)。

这也是其饱受外界质疑的一点。无论是官方微博、大众点评、亦或是自媒体,“奶茶一般般,甚至不好喝”的言论时有出现。然而谷铁峰依然对于自家产品有着足够的自信。

他认为,目前出现这些言论的背后因素可能有三方面,一是因为营销的噱头抬高了人们对产品本身的期望值;二是由于的确有一些故意为之的负面评价;三是考虑到茶饮多兴起于南方,南北口味的差异也是行业中存在的普遍问题。“答案茶2.0的茶饮产品即将推出,力求达到消费者较高的满意度。”

其实,答案茶“答案生成器”的原理不复杂但很新颖——通过将3D打印与人机交互相结合,可以摘取用户问题中的关键词进行数据库匹配,进而生成一个“答案”。这让人想起曾经风靡一时的“调戏Siri”和“调戏小黄鸡”,只是展示场景从电子屏幕更换到了一杯奶茶,更添加了温情和实在的惊喜感。

图片来自于微博

关于“答案生成器”是否具有技术壁垒,谷铁峰认为,无论任何东西都不存在绝对壁垒,最重要的是团队具有两点能力:一是作为早期入场者的先发技术优势,市场窗口期的存在为大数据的构架和建设过程带来了天然壁垒。目前,结合了图文识别的2.0版答案生成器即将推出;二是团队本身的运营和商业逻辑,谷铁峰曾前后于美的和UU跑腿从事市场类工作,作为UU跑腿联合创始人的他擅长互联网营销和话题制造。接下来,答案茶还会推出“买单茶”、“抽奖茶”等多种玩法。答案茶作为一个具备社交属性的交互性产品,对于下一步的玩法和商业逻辑,谷铁峰和他的团队有着足够自信。

图片来自于答案茶官网

疯狂的加盟乱象

据此前媒体报道,1月14日才正式开始营业的“答案茶”却是从3月10日才突然开始了排队现象,附近商铺员工表示,“之前也没人,经常听见店里的人拿音响唱歌。”

被外界质疑“雇人排队”的背后,答案茶在加盟商群体中的“火爆”,却早已蔓延。早在春节前后,通过抖音单日近3000粉丝的增长,答案茶团队获得了大量转化而来的加盟意愿。截至2月19日,答案茶便已敲定了100家加盟店。

图片来自于创始人张津瑞朋友圈

加盟商的蜂拥而至给谷铁峰和他的团队带来的沉重多于惊喜。“一开始我们团队只打算开店做灰度测试。由于之前母公司就是做加盟服务起家的,本身预想过是按加盟模式去发展,尽管之前已经做了完备的运营体系,但没有预估到这个体系会这么大。”

谷铁峰表示受到了惊吓,“灰度测试产生这么大的反响,我们甚至不知道如何去面对商户(加盟商)的这种信任或者是疯狂,不敢拿那些钱。当我们发现团队26个人的服务能力出现了边界的时候,就赶紧暂停了加盟。”

截至目前,答案茶已经签约了249家加盟商,并于3月14日全面暂停了招商加盟。

图片来自于答案茶微博

然而热度并没有随之散去,从3月10日开始,大量外地加盟商就开始涌入郑州二七万达广场的这家小小门店。据谷铁峰的大概估算,排队的长龙中加盟商或占80%的惊人比例,实实在在的消费者数量反而被冲淡了。不包含门店排队的加盟商人数,每天还有将近2000号人在办公室排队,造成公司所有人都被抽调去做加盟意向沟通,产品和技术研发等工作反而被搁置了。

更糟心的事还在后边,随着答案茶的火爆,一时间,全国各地出现了各种各样的仿冒品牌,官网、微博、微信公众号甚至抖音上都出现了仿品,一时间真假难辨。

上图全部为仿冒官网

疯狂的市场

事实上,横跨新茶饮和自我认知追求两个风口,答案茶的这种疯狂并非空穴来风。近年来,随着消费升级的热潮,物质创新和对精神文化的深究成为了人们关注的两大消费热点。

物质领域,对于健康和新潮的追求带动了“喜茶”、“奈雪的茶”等新茶饮品牌的崛起;精神领域,塔罗牌、星座等自我认知和探寻的方式在年轻人中大行其道。人们追求的不单单是消费品本身,而是从其中发掘自我意识。

白酒品牌“江小白”的诞生就是一个很好的例子,区别于传统白酒在价格、阶层等方面的暗示作用,江小白以平价、小包装,以及直达消费者情绪的文案,击中了一代年轻人的消费心理,5年内崛起成为一个销量10亿的品牌。

谷铁峰表示,希望答案茶能在产品和文化上成为“茶界江小白”,并在连锁经营规模上对标星巴克。“未来,有咖啡馆的地方都可以有我们”,他说。

疯狂的资本

答案茶这样一个新面貌的兴起势必会引来资本的热烈关注,据了解,答案茶创始人之一张津瑞,最近都在忙着见投资人。在北京的短短几天内,已经有12家机构,包括真格、经纬、险峰长青、春晓资本、钟鼎创投等一线VC与之进行接触。近一周之内,收到接触意向的机构共二三十家之多。

有鉴于答案茶近几日都在京城频繁接触各大机构,品途商业评论(ID:pintu360)特别联系采访了春晓资本合伙人何文。他表示:答案茶算是一种新玩法,利用互联网短视频的红利+二线核心城市消费升级的需求,在短时间吸取大量流量,完成传统连锁加盟企业所达不到的招商加盟速度。但是答案茶要想最终打造成为强的连锁品牌企业,仅有流量还不够,还需要做好落地。快速的扩张也意味着风险!

对于到底会不会投,何文也坦言:会深入跟进并持续关注,看这个团队是否能够承接住这种高流量,短时间内将线下体系扎实的建立起来。这时需要的不仅是懂营销的互联网人才,还需要传统零售连锁体系的人把这些店开起来,让所有加盟主都能赚到钱,让消费者有最好的体验。

“每天都忙到凌晨两三点”,不论是忙于对接资本、加盟商、供应商,还是媒体,这是答案茶团队最近的真实写照。

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