流量≠销量,“姐姐们”首场直播带货为何没能乘风破浪

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这个炎天,最热的IP莫过于《乘风破浪的姐姐》。


自6月12日开播以来,这档节目敏捷出圈,环绕它的各类话题络续发酵。以“女性”为中心视角,芒果TV先后环绕女性的爱情、娶亲、生子、婆媳关系等方面打造了分歧综艺节目。此次推出的“姐姐”,暗含着击碎中年女性刻板印象的社会痛点,顺利成为年度爆款,也助推芒果超媒的市值冲破千亿。


图片起原:官方海报


一切都是水到渠成,年度爆款的“姐姐”天然要与本年的风口“直播电商”相遇。端午假期时代,在《乘风破浪的姐姐》播出第一轮镌汰赛的第二天,三位姐姐和姐姐们的“捍卫者”黄晓明就登上了抖音直播间,吆喝带货。


直播带货,这不光是芒果超媒之前就规划的一大买卖,也是抖音这两年的发力重点,再加上处于流量中心的姐姐们的介入,这场直播带货首秀让业界寄予很大的盼望。然而近五个小时热热闹闹的吆喝完,才发现发卖数据并没有想象中那么“乘风破浪”……


发卖业绩不敷幻想

姐姐们的首秀不及罗永浩


论热度,姐姐们当之无愧。


猫眼专业版数据显露,6月12日《乘风破浪的姐姐》首期上线后,6月13日-6月17日,该节目在综艺类节目里持续占有全网热度榜榜首。据华西证券研报,6月22日-6月26日,《乘风破浪的姐姐》播映指数74.6,仍稳坐该周的综艺市场第一名。


图片起原:华西证券


影视穷冬下,市场等一部爆款内容已经等了良久了。《乘风破浪的姐姐》推出后,给背后的建造、播映平台芒果超媒带来超凡收益。


开源证券剖析,该节目的赞助品牌数量高达13个,赞助、告白收入可观,即使是在中性假设下,赞助告白收入或将达到4.55亿元。


图片起原:开源证券


这档节目对上市公司芒果超媒的股价刺激更是显而易见,6月15日,芒果超媒股价再度上扬,总市值冲破1069亿元,坐稳片子与娱乐行业市值龙头宝座。

精明的“芒果”一边播出节目,一边斥地热点IP的周边能力。


在姐姐们开播前,芒果TV在抖音上开设了账号“芒果TV好物”,在直播带货数日前就起头发布姐姐们的短视频。抖音也加码拓投入资源,对这场直播进行预热。


6月26日晚间,吴昕、丁当、海陆三位姐姐和该节目的成团见证人黄晓明显现在“芒果TV好物”直播间,在抖音近四个小时直播带货。四个小时后,明星们离场,作为职业电商主播的主持人还持续进行了一个小时的直播。


五个多小时的直播热度非常可观,直播间里玩了好多网上关于这档节目的梗。好比黄晓明说本身“战战兢兢地服侍列位姐姐”,被网友们笑称求生欲很强的一碗水端平,在直播中几个姐姐顺势向黄晓明送出“端水巨匠”的锦旗,娱乐结果精巧。第三方平台飞瓜数据显露,这场直播的旁观人数达624.6万,人数峰值为10.1万,新增粉丝数16.3万。


图片起原:直播截图


热衷于网购的吴昕在直播间里也充裕施展她的水平,现场与厂商砍价。据开源证券连系阿里巴巴消费大数据、星数的剖析,吴昕的带货指数位居“姐姐们”的首位,她也是淘宝系家电3C带货影响力的佼佼者。


而“天时人地相宜”之下,姐姐们的直播带货首秀没有冲出想象中的巨浪。飞瓜数据显露,该直播共上架28件商品,发卖额为371.9万元。


图片起原:飞瓜数据


371.9万元处于如何的水平?罗永浩在抖音上的直播带货首秀,总发卖额跨越1.1亿元。常态化直播后,罗永浩每场直播发卖额也在一万万元以上。与“姐姐们”直播的统一天,6月26日,罗永浩当天的直播发卖额为1009.6万元,已算是他的低水平。第三方平台小葫芦大数据统计,截止6月29日,罗永浩在抖音上共进行了12场直播,场均累计观世人次与姐姐们平起平坐,为645.4万。而场均总发卖额则远远跨越姐姐们的首秀,达到2564.7万元。


图片起原:小葫芦大数据


9.9元胜过“姐姐力推”

下半年综艺将扎堆“直播带货”


在28件商品中,尽管姐姐们强力介绍,但一抢而空的只有两件9.9元的特价商品。


业内子士认为,性价比低是整场直播发卖数据不敷幻想的主要原因。选品团队并没有给“姐姐首秀”争夺到充沛具有吸引力的特价,习惯了直播电商“套路”的观众们,天然会一边看直播价钱,一边打开电商平台比价,一旦没有显着的价钱优势,不会随意脱手。


图片起原:猫眼专业版


接下来,还会有几组姐姐显现在直播间,可否进一步激起火花,还需拭目以待。只是,无论“姐姐们”示意若何,都不会反对芒果超媒对带货主播的结构。


早在2019年,芒果TV就推出了“大芒规划”,索求综艺IP带货、“明星+KOL”真人秀带货、直播盛典带货等场景模式。


本年6月22日,芒果超媒总司理蔡怀军在公司年度股东会上透露,本年公司将在电商板块做买卖调整,连系公司优势和芒果TV的IP以及湖南广电的生态,做一个奇特的平台。


就像客岁浩瀚影片都选择测验与知名主播合作“卖片子票”一般,将来综艺节目与直播带货相连系,将不失为综艺宣发的一种新模式。


图片起原:猫眼专业版


与此同时,直播带货也将成为综艺节目的重点题材。纵观一线卫视和视频网站下半年的综艺节目,芒果TV估计在本年三季度推出“带货实战PK”节目《超等学徒》,首要嘉宾为吴晓波、“快手带货一哥”辛有志等。


据北京商报不完全统计,接下来包罗北京卫视的《我在颐和园等你》、江西卫视的《中国村播大会》、爱奇艺的《我是带货官》、优酷的《有间咸鱼铺》《嗨皮仙女》《花花淘花铺》在内的15档“带货”类综艺正在上线的路上。


由此看来,综艺与直播带货元素的融合,从薇娅等知名主播做客综艺节目,演酿成综艺为直播带货量身打造一款节目。如同选秀热、跳舞热,综艺即将迎来直播带货节目扎堆上马,而这一轮角力也必将和以往一般,一番热闹后,大多数都是陪练,真正的爆款只属于少少数平台。


记者 | 丁舟洋 编纂 | 董兴生


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