奥利奥不选“鲜肉”选大叔,用周杰伦代言为哪般?

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作者 | 长安客(DoMarketing-营销智库 编缉)、起原 | DoMarketing-营销智库(ID:Domarketing-001),未经授权、禁止转载。

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国内品牌起初年间找代言人的时候,选的往往是喻户晓、形象精巧的知名演员老戏骨,好比曾经的皇帝专业户唐先生。但在曩昔几年,流量明星与小鲜肉们却大行其道,似乎要接管品牌代言的世界。掀开2019年明星品牌代言排行榜不难发现,国表里品牌纷纷涌向王一博、杨紫、李现、肖战等年青年头偶像,流量明星显然已经占有品牌代言的主流。


在流量为王的时代,有没有品牌在代言方面不为鲜肉所动呢?还真有,好比谁人曾把一块饼干玩出万万莳花样的奥利奥。


比来,奥利奥官宣了本身的新任品牌代言人:歌坛常青树周杰伦。不光如斯,奥利奥还兴师动众,与周杰伦联袂推出了“无与伦比 玩味无限”系列告白运动,进展借此勾起一代人的美妙回忆,把芳华和玩味无限的奥利奥饼干关系到一路。


(无与伦比演唱会告白)


无论是与97年出生的王一博,抑或是91年出生的肖战、李现比拟,79年出生的周杰伦都要长出一辈,已年过四十的他显然就是一个妥妥的中年大叔。那么奥利奥放着一大波现成的鲜肉们不选,却选一个中年大叔做品牌代言人,究竟为哪般?


一样而言,企业选择品牌代言人首要考虑以下三点:


1、代言人的贸易价格,即代言人可以为品牌带来多大水平的曝光和产物销量。

2、代言人的调性,即其气质形象是否与品牌及其背后的用户偏好相符。

3、代言人的性价比,涣散风险等其他身分。


从以上这三点考虑的话,即使已经到了不惑之年,周杰伦依然是一个比大多数鲜肉们都更好的代言选择。


贸易价格:周董才是“真•顶流”


代言人是什么?


在2015年9月1日起施行的新《告白法》中,对代言人是如许界说的:“告白代言人,是指告白主以外的,在告白中以本身的名义或许形象对商品、办事作介绍、证实的天然人、法人或许其他组织。”也就是说,在某种意义上,代言人代表着品牌形象,而代言人的所作所为也将影响着人们对于一个品牌的印象。


因而,代言人的影响力越大,带给品牌的或者曝光度也就越高,其粉丝经济的可挖掘潜力同样越大,也意味着其贸易价格越大。


那么代言人的影响力又该若何权衡呢?


有人以作品取胜,好比,歌星的专辑销量,影视明星主演的作品播放量、票房数都能够作为评价指标;有人以人气取胜,粉丝的多寡和活跃水平成为要害,而人气这两年进一步量化为“流量”这一极富时代特色的指标,微博明星势力榜又几乎成为流量明星的必争之地。


在微博明星势力榜上,鹿晗、蔡徐坤、肖战等先后呼风唤雨,几乎没有周杰伦什么事,以至于00后年青年头一代发出了“周杰伦是谁”的魂魄一问。


但可刷刷刷的流量从来都不克反映明星的真实影响力,周杰伦无论是在作品照样人气方面都一向是娱乐圈的“顶流”。


作品方面自不必细说,周杰伦创作的歌曲数次拿下音乐排行榜第一,并且这种状况曾十年如一日。好比:


2010年,周杰伦的全球歌曲下载量排名第三,距其2000年出道,已经由去了十年。

2011年,美国《时代》周刊评出2011年全球最具影响力人物100强,周杰伦位列第二。

2016年专辑《周杰伦的床边故事》,累计发卖113万张。

2018年的那首《等你下课》单曲,收集首发后的半个小时谈论达4万条。

同时,周杰伦在QQ音乐播放量破100亿,还连结着网易云、酷狗和酷我音乐平台播放量的首位,也是YouTube播放量最高的华语歌手。

……


而在人气方面,之前因为周杰伦的“斜阳红”粉丝与蔡徐坤的粉丝在微博上的PK,已经让所有人熟悉到,不是周杰伦的人气不高,而是他基本不需要也不屑于去刷流量。


咨询公司凯度(Kantar)推出的明星贸易影响力权衡系统——CelebrityZ(中国)明星贸易影响力排行榜及申报也一定了周杰伦的贸易价格。在凯度发布的《2019中国最具贸易价格明星TOP100》中,周杰伦贸易价格位居中国男明星第一,并且,已经40多岁的他与2017年比拟居然还上升了15位,真是越老越吃香。


同样是在前十名中,那些常日里在某些流量排行榜中呼风唤雨的鲜肉们则集体消散,从这点上不难看出奥利奥拒绝鲜肉,选择周杰伦的高妙——周董才是“真•顶流”。



气质形象与品牌调性契合:一代人的芳华回忆


在谈品牌与代言人调性前,我们先回首下:


品牌是什么?


菲利浦•科特勒认为,有名品牌计谋治理专家凯文•凯勒于1993年提出了有名的CBBE(Customer-Based Brand Equity 基于客户的品牌资产) 模型“给出了有关品牌修建的艺术和科学最新、最完整的思虑”。


凯文•凯勒指出,品牌的力量存在于消费者心中。开展品牌治理的焦点念头和最终目的,是构建起在消费者心目中强烈、奇特、美妙的品牌常识,使消费者对品牌提议的营销动作发生积极响应,从而杀青持续发卖、兑现品牌溢价、实现品牌可持续成长等方针。


在凯文•凯勒的语境中,品牌输出给消费者的常识是强烈、奇特、而美妙的,这意味着品牌应该像消费者独具魅力的梦中恋人一般,而绝非大街上的普罗公共。恰是因为如斯,品牌代言人的气质形象才要与品牌调性相符。


从这点上说,大多数品牌其实都应该郑重选择流量明星,因为一方面流量明星往往在短时间内难以沉淀充沛的优质作品以获得承认,会给人以脆而不坚的印象;另一方面,流量明星遍及的鲜肉人设同质化水平非常高,选他们做代言人与品牌打造奇特形象的偏向相悖。


而奥利奥选择周杰伦只能用一句话形容:实在是太稳了!



作为华人音乐圈首屈一指的音乐才子,周杰伦的实力毋庸赘言,而他的歌陪同很多人走过芳华的象征意义则更为奥利奥看中。2018年,奥利奥将本身的slogan改变为了“玩在一路奥利奥”,而芳华期恰恰是一小我玩的最疯狂的年数,联袂周杰伦回忆芳华可谓收割注重力的妙招,这也是为什么双方签约后立刻启动了“无与伦比 玩味无限”系列告白运动。



从影响消费者角度看,周杰伦也有小鲜肉们没有的特别影响力。奥利奥的产物首要顾客是儿童和年青年头人,而周杰伦的80后歌迷们又到了为人怙恃的年数,借助周杰伦的影响力,奥利奥“培育粉丝从娃娃抓起”的策略也更轻易落地。


(奥利奥品牌告白)


最后,即使从最根基的性价比和抗风险角度考虑,周杰伦也是一个优于鲜肉们的选择。


品牌选择流量明星虽然可以带来更多话题和存眷度,但品牌扶植从来都是一个历久而系统的工程,流量明星却遍及存在保质期短的缺陷。好比,比肖战只小1岁的鹿晗,却早早迎来了本身的“中年危机”,而肖战也因粉丝举报AO3而遭舆论反噬,今朝处于品牌代言的低潮期。半途更调代言人对品牌而言,则意味着前面的一大块营销投入会成为沉没成本,品牌不得不郑重。


并且,保质期长的周杰伦抗风险能力也强。在明星绯闻络续、人设崩塌络续的互联网情况下,昨天的好汉子或者一夜间就酿成了渣男,让品牌防不堪防。好比,蒙牛方才在微博官宣代言人罗姓明星,第二天人设就崩了。对比之下,才子之外照样好丈夫、好爸爸的周杰伦可谓一股清流,与他合作的品牌无疑省心了很多。


经济圈有句话叫“缔造需求”,正本是指经由各类体式激发和知足人们未被知足的潜在需求。在告白圈,当流量成为权衡明星影响力的首要指标时,缔造流量的生意就油然而生。究竟,花了几百万请网红带不动货、一半告白费被虚耗成为常态,此时,告白主不妨学学奥利奥,跳出唯流量论的逻辑,或许会发现惊喜。



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