深度 | Apple Watch想打败瑞士手表没那么容易?

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专家预言Apple Watch最终会让瑞士手表重演1970年月大危机,不外如今看来杀伤力仅限于局部




作者 | 张嘉麟
编纂 | Drizzie




Apple Watch和瑞士手表的竞争吵续了数年,似乎也来到一个临界点。

据市场调研机构Strategy Analytics的最新申报显露,2019 年 Apple Watch 的销量已经跨越了所有瑞士手表品牌销量总和,这也是Apple Watch首次超越瑞士手表品牌,销量差值接近1000万台,正持续激发业界和消费者的存眷。

苹果公司于2014年9月10日推出的这款智妙手,被视为瑞士钟表行业自1970年月“石英表危机”后的最大威胁。

早在2015年3月,全球最大钟表制造商斯沃琪Swatch集体结合投资人Elmar Mock就在接管彭博社采访中指出,Apple Watch的发卖量或者很快便会与瑞士手表平起平坐,危及到拥有400年汗青的瑞士钟表行业。“苹果将很快获得成功,一场囊括传统制表行业的冰河世纪正在形成。

Elmar Mock强调,售价区间在500瑞士法郎到1000瑞士法郎(约合512美元至1024美元)的瑞表产物将直面来自Apple Watch的挑战。Elmar Mock也对行业发出警告,"瑞士手表业界显现了盲目自傲的情绪,把智妙手表称作电子玩具,没有卖力看待。"

5年之后, Elmar Mock “Apple Watch的发卖量或者很快便会与瑞士手表平起平坐”的预言应验。


2019 年 Apple Watch 的销量已经跨越了所有瑞士手表品牌销量总和


跟据Strategy Analytics供应的数据,Apple Watch在2019年的全球出货量为3070万台,比2018年的2250万台增进了36%。而整个瑞士手表行业总出货量则为2110万台,比2018年的2420万下降了13%。Strategy Analytics的执行总监Neil Mawston透露,传统手表在岁数偏大的消费者中仍然很受迎接,但更年青年头的买家正在转向智妙手表和智能腕带。

2019年瑞表出口的持续低迷也显露着瑞士钟表行业的颓势。瑞士钟表工业结合会1月份发布的最新数据显露,2019年全年瑞士钟表的出口额增进了2.4%达217亿瑞士法郎约合222亿美元,为三年来最慢增速。

2019年瑞表出口前三大市场依然是中国香港、美国和中国当地,然则对第一大市场中国香港的出口额大减11.4%。

除中国香港外亚洲其他市场和瑞表出口第二大市场美国的增进必然水平上抵消了中国香港市场的低迷,对中国当地的年出口额增进了16.1%,2019年12月对中国当地的出口额更是环比增进高达49.4%,对日本、新加坡和美国的年出口值也离别增进了19.9%、14.6%和8.6%。

值得存眷的是,固然2019年全年瑞表出口额小幅上涨,然则出口量却大跌13%至2060万只,达到1984年以来的历史最低水平,甚至低于2009年经济危机时的出口量,与1980年月初瑞表行业受石英表冲击的低谷时期相当。

这不禁让人想起Elmar Mock的另一个预言,他认为Apple Watch最终造成的冲击或者与1970年月的瑞士钟表业大危机雷同。


2019年全年瑞表出口额小幅上涨,然则全年出口量却大跌13%至2060万只,达到1984年以来的最低水平


1970年月日本生产的廉价石英表曾重创瑞士传统机械手表行业,瑞士的一千多家钟表厂破产跨越一半、接近十万名钟表工人中有三分之二失业,大量的瑞士品牌破产和消亡。

直至Swatch集体创始人Nicolas G. Hayek经由手艺研发推出低价Swatch品牌石英表,以及在瑞士当局匡助下钟表品牌整合形陋习模化集体经营,同时瑞士高端机械表工艺持续精进,始终占有高端手表市场的领先地位,瑞士制表业才在1980年月中后期起头实现答复。

今朝瑞士钟表首要有三大集体,按排名先后依次是Swatch集体、劳力士集体和旺多姆集体。

曾经靠制造替代品战胜“石英表危机”的瑞士钟表行业,面临“Apple Watch危机”也采用了沟通的应对策略。在苹果智妙手表Apple Watch推出不久后,其时的瑞士钟表行业便改变立场,逐渐正视起逐渐崛起的智妙手表,Swatch集体、LVMH旗下的TAG Heuer泰格豪雅都在2015年公布生产智妙手表。

和“石英表危机”时的迟缓回响分歧,瑞士手表行业对智妙手表的回响速度显着加速,这或许会让“Apple Watch危机”酿成起色。

然则滞后一点就或者再也追不上 ,Strategy Analytics高级剖析师Steven Waltzer透露,Apple Watch经由更深的零售渠道供应更好的产物,且对年青年头消费者更具吸引力,Swatch集体旗下品牌Swatch、Tissot以及LVMH的TAG Heuer等传统瑞士手表制造商在智妙手表大战中处于劣势。“瑞士手表品牌的时机之窗正在封闭。

就像Elmar Mock 2015年在采访中提到的,“曩昔几年瑞士钟表行业过度的自决心膨胀,以至于忽略了来自消费市场的潜在威胁,这往往致命。‘’现在的消费市场与上世纪七、八十年月早已天差地别,消费者的喜欢飞速转变,没有耐烦和时间去守候瑞士钟表行业的改变。

瑞士手表难以追上Apple Watch在智妙手表行业的措施,然则凸起优势、寻找细分市场的胜利是另一种聪明。

瑞士钟表工业结合会的数据显露,2019年瑞表出口额的小幅增进几乎完全要归功于出口价在3000瑞士法郎(约合3071美元)以上的机械表、贵金属表或双金属表,2019年12月其出口值和出口量同比离别增进12.9%和9.7%。

而出口价在3000瑞士法郎以下的手表,出口额和出口量都显着下滑,个中500至3000瑞士法郎的手表2019年12月的出口值和出口量离别下滑6.5%和9.1%。


上图为苹果曾推出售价1万元起的Apple Watch Edition,下图为苹果官网售价11199元的爱马仕联名Apple Watch Series 5


出口价在3000瑞郎以下的和3000瑞郎以上的瑞士手表所履历的冰火两重天,恰恰解说真正受到Apple Watch冲击的是与该智妙手表价钱带邻近的瑞士手表,高端瑞士机械表的地位还远未被撼动。

今朝官网在售的Apple Watch Series 5、Apple Watch Series 5 Edition以及Apple Watch Series 5与Nike或爱马仕的联名系列,价钱首要在3000-6000元不等。部门爱马仕联名最贵达到了11199元,也只能称得上轻奢级别而非高端手表Apple Watch对瑞士手表的胜利,其实只是轻奢手表或许智妙手表细分市场内部的胜利。

从Apple Watch的产物迭代中,能够清楚的发现苹果公司曾经也对旗下智妙手表报以奢靡品的期待。在第一代 Apple Watch 面世时,苹果曾推出起售价1万美元,最贵可达 12万元人民币的Apple Watch Edition,有18K金和爱马仕联名等版本。

然则销量遇冷让苹果终于抛却了为Apple Watch到场奢靡品属性,而是回来到对极致科技的追求,络续强化“活动与健康助手”的定位,反而迎来了不乱的增进。

有剖析指出,苹果悟到了“不是价钱高就是奢靡品”的事理,固然苹果品牌基因壮大且有浩瀚跟随者,但它的品牌溢价来自于科技的立异和精良的体验,而奢靡品则更留意品牌传承和格调,即使是苹果也无法在一款智妙手表产物上共存这两种属性。

竞争敌手Apple Watch定位的改变能够看做对瑞士钟表行业的某种开导,既然苹果已经抛却了在不擅长的奢靡品范畴和瑞士手表品牌一绝凹凸,那么瑞士手表品牌或许也该认清本身的优势,在奢靡属性上加大投入,强化护城河。


二手劳力士以25%的发卖占比成为2019年eBay平台最受迎接的奢靡手表品牌


从大情况上看,曩昔的2019年也是奢靡操行业重心向硬奢转移与升级的一年。Apple Watch越智能越受迎接之时,手表和珠宝市场则呈现越高端越受追捧的态势,巨头们也行使各类手段提拔旗下品牌的奢靡属性。

非手表类的奢靡品牌也进展在颇受追捧的高端手表市场分一杯羹。继为旗下品牌TAG Heuer推出智妙手表后,LVMH也在2017年为焦点品牌Louis Vuitton推出首款智妙手表Tambour Horizon,并在客岁岁首发布了第二代Tambour Horizon今朝归属于Louis Vuitton官网的智能配饰板块,最低价钱19700元人民币,最高可达33500元,该板块还有Louis Vuitton新推出的售价7700元人民币的无线耳机。固然在手艺上并无稀奇之处,但Tambour Horizon的价钱高于几乎所有市售智妙手表,焦点照样Louis Vuitton的品牌价格和奢靡体验。 

作为全球最大二手手表生意网站之一的eBay近日发布了一份奢靡手表二手生意申报,申报显露二手劳力士以25%的发卖占比成为2019年eBay平台最受迎接的奢靡手表品牌,而且发卖排名前十的式子均属于劳力士品牌。据悉,eBay平台上平均每五秒就有一只手表成交。

对销量极为自信的劳力士也于2020年1月1日起对中国市场进行价钱调整,调整总体呈上涨趋势。劳力士在欧洲也发布了涨价新闻,欧洲涨幅为7%摆布。正如法国奢靡品牌Chanel每年对经典产物进行例行涨价,以维护其奢靡品属性,劳力士涨价背后是对其品牌价格的维护。

意欲抢占硬奢地皮的LVMH,刚于本年1月13日至15日在迪拜宝格丽酒店举办首届LVMH钟表周,为旗下四大手表品牌Bvlgari宝格丽、Hublot宇舶表、TAG Heuer泰格豪雅和Zenith真力时发布新品。LVMH近日发布的2019财年业绩报表显露,手表和珠宝部门收入增进7%至44亿欧元。


LVMH于本年1月13日至15日在迪拜宝格丽酒店举办首届LVMH钟表周


历峰集体则在2019年重点增强售后办事,增加品牌的吸引力。卡地亚针对手表系列推出卡地亚Care办事,将钟表保修期由2年免费延至8年,全球联保。今朝历峰集体旗下的三家钟表品牌,积家、卡地亚和万国表均供应超长8年保修。

在曩昔的两年来,历峰集体共出资4.37亿英镑回购滞销于经销商处的手表,这些手表被回购后悉数被拆解并用于制造其他手表,历峰集体强调这是为了防止经销商低价清仓,以及其或者引起市场和手表业产物的贬值。 

奢靡手表巨头能够经由Apple Watch无法供应的奢靡体验免受后者的冲击,这显然为瑞士表留存了一线进展。Strategy Analytics的执行总监Neil Mawston也透露,“固然Apple Watch的销量超越了所有瑞士手表品牌总和,然则利润率并没有瑞士高档手表品牌高。”

真正应该担忧的是那些定位轻奢的瑞士手表品牌。

和轻奢珠宝遭遇的作对雷同,传统手表品牌们推出的几千到一万多的轻奢产物,既无奢靡手表的品牌底蕴和保值属性,也没有Apple Watch极致的手艺体验,或者会成为“智能危机”真正的牺牲品。

轻奢手表成长受限,从全球最大手表商Swatch集体近年来的业绩也可探出眉目。Swatch集体旗下品牌层级完美,拥有宝玑、宝珀、欧米茄、浪琴Longines、天梭Tissot以及Swatch等近20个分歧定位的品牌。该集体日前发布的2019年业绩显露,净利润下降13.7%至7.48亿瑞士法郎约合7.731亿美元,远低于剖析师估计的8.01亿瑞士法郎,全年发卖额下降2.7%至82.4亿瑞士法郎。


全球最大手表商斯沃琪Swatch集体的品牌金字塔


Swatch集体透露业绩下降首要起原于瑞表出口最大市场香港发卖萎靡,其2019年下半年香港区域发卖额下降了2亿瑞士法郎 ,今朝该集体在香港拥有跨越90家零售店。

固然Swatch集体未供应区域和各品牌的具体财务数据,但集体曾在2018年财报中指出高端买卖部门示意强劲,旗下宝珀、欧米茄等品牌发卖额录得数亿美元,尤其宝珀年度发卖额更录得新高。Baader Helvea剖析师Christian Weiz指出,尽管Swatch集体高端系列品牌发卖业绩示意精巧,但旗下中低价位市场品牌因为受到来自Apple Watch的冲击示意疲软。

Swatch集体也提出办法维护高端手表品牌的护城河,自从客岁公布彻底告别全球钟表珠宝行业规模最大的巴塞尔国际钟表珠宝展,便起头举办自力新品发布运动Time To Move,为旗下六大高端品牌宝珀、宝玑、Harry Winston、Glashütte Original、欧米茄、Jaquet Droz发布全新表款。

然则Time To Move仅举办一届便遭遇“黑天鹅”,Swatch集体日前揭橥声明称,受新冠肺炎疫情影响,为了保障嘉宾、合作伙伴和员工的平安,集体决意作废原规划于2月底至3月初在苏黎世举办的Time To Move新品发布运动,将于本年晚些时间经由区域运动发布新品。


从左至右依次为Fitbit智妙手表、Apple Watch、三星智妙手表


不外,瑞士钟表行业被“Apple Watch危机”困扰,Apple Watch也自有仇敌追赶,其领先地位并非固若金汤。Strategy Analytics的申报显露,全球第二、三大智妙手表供给商三星和Fitbit正在起劲追赶苹果公司的市场份额。

Strategy Analytics的数据显露,2019年第三季度,全球智妙手表出货量总计达到1400万只,较客岁同期增进42%。其Apple Watch出货量增进51%至680万台,三星智妙手表出货量则大涨73%至190万枚,在该季度全球智妙手表市场中占13.4%。

赛道愈发拥挤,越显出细分市场的主要。无论是Apple Watch照样瑞士手表品牌,想要跑赢竞争敌手,认清本身的优势比盲目的野心更靠得住




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